Les 12 chantiers d'Hercule ou comment les Promoteurs doivent t'ils réagir face à la crise du logement & de la construction !

La dissolution de l'assemblée nationale du 9 juin a mis fin aux quelques chantiers visant à relancer un secteur malmené, mal en point et surtout pas totalement prêt à casser ses codes pour rebondir dés S2 2024. 

La position du gouvernement actuel et surtout de son président est connue et clairement pas peu amicale vis à vis de ce secteur. Le programme du RN s'il est appliqué semble beaucoup pro immobilier & libéral que l'on aurait imaginé cf analyse de Jerome REVY pour l' Institut Sapiens . Concernant le programme de LFI, on oscille entre irréalisme de la mise en œuvre quant il s'agit de la construction de logements sociaux et un épouvantail pour les bailleurs privés suite au renforcement du très inefficace encadrement des loyers, l'abrogation de la loi anti squatteurs et surement d'autres mesures anxiogènes. 

Les acteurs de la promotion vont devoir compter sur eux mêmes si ils souhaitent pérenniser leurs entreprises. Je vois ainsi six actions prioritaires à court à à moyen terme pour tendre vers cet objectif.

• Repenser de fond en comble son modèle de distribution qui a été mis à mal par la chute globale des volumes de ventes au détail, la dépendance criminelle à la vente en bloc, l'explosion des taux de casse cause pour raison de non financement & la faible capacité de la vente interne & externe à se passer des dispositifs fiscaux type bientôt "feu Pinel". Urgent donc de repenser le modèle et de revoir le "channel" management de A jusqu'à Z. Cela va entre autres de la refonte de la méthode de vente en passant par la mise à disposition d'outils de scoring ainsi qu'une nouvelle répartition des rôles entre vente directe & indirecte. 

• Mieux qualifier les prospects : les méthodes traditionnelles via des contacts centers internes ou internes ont vécu. Parfaitement adaptées à un marché qui était demandeur, sans contrainte véritable de financement, ce modèle doit être repensé pour tenir compte de la qualité des projets au sens large du terme soit : niveau d'engagement sur le projet et surtout capacité à le financer. L'IA peut aider et le recours à des solutions de scoring financier devient indispensable.

• Réorienter son marketing de l'offre : C'est clairement le parti qu'a récemment pris le groupe Cogedim qui offre un produit pas forcément innovant mais adapté à la nouvelle donne et de surcroît associé à des offres de financement homemade. L'objectif basique va être de répondre à un besoin de client et moins de penser en termes de contraintes internes. Facile dans un powerpoint mais changement de braquet d'un point de vue marketing de l'offre. Il faudra produire des logements plus en phase avec la nouvelle donne des familles, l'explosion des demandes en coliving tant pour des jeunes actifs que des séniors tout en respectant des normes environnementales à moindre coût. Par ailleurs, la disparition des clients investisseurs doit inciter à "penser client occupant" et non plus bailleur moins soucieux de certaines fonctionnalités & services. 

• Construire différemment ! Si les promoteurs appliquent à la lettre les directives des réglementations environnementales et que certains vont plus loin tels que Woodeum via l'utilisation du bois, on constate que le procédé constructif reste le même avec la construction sur site.. On note quelques tentatives locales du "hors site" tel que Nexity mais à date aucun groupe n'a réellement franchi le pas. Pourtant, cette solution si elle est associée à une offre produit plus standardisée, offre de multiples avantages pour tout l'écosystème : délais de construction et couts de fabrication diminués, empreinte carbone réduite & marges renforcées. Ce procédé constructif existe en Europe mais le cador du secteur reste le groupe japonais Sekisui avec plus de 2 Millions de belles maisons construites à date. 

• Construire autrement : la quête du foncier devient de plus difficile à opérer car la quasi totalité de promoteurs sourcent le même foncier alors que ce dernier devient plus inaccessible à la suite des lois environnementales successives. La foire d'empoigne qui en découle impacte de facto les marges déjà affaiblies. Il est donc urgent de sourcer différemment le foncier et pas que le foncier non utilisé. On peut saluer les initiatives de Nexity Héritage qui cible les anciennes friches entre autres mais le potentiel va être limité et surtout nécessite des savoir faire nouveaux chez les promoteurs sans parler des clients qui seront surement rebutés par l'installation sur des sites à priori en dehors des centres urbains. Le vrai sujet me semble être d'orienter la production de logement vers des projets plus modestes grâce à la technique de la surélévation des bâtiments. En effet, les projets sont plus modestes soit moins de 1000M² mais le potentiel chiffré par UPFACTOR est conséquent et sur tout le territoire. Les bénéfices sont multiples pour tout l'écosystème : utilisation de foncier aérien donc moins d'empreinte carbone, des copros ravies de pouvoir financer des travaux de confort & de rénovation énergétique lourds tout en baissant les charges, des marges restaurées pour les promoteurs etc..

• Construire moins cher : Si il y a bien un sujet sur lesquels les promoteurs ont du retard, c'est bien la politique achats ! Pris comme un "lapin dans les phares", entre la hausse des couts dues à la RE2020 puis, l'explosion des coûts suite relance post covid, puis la crise de l'énergie, les promoteurs subissent la hausse des coûts de production qui se répercute sur le prix de vente des logements le tout dans un marché au détail en chute libre. La plupart des groupes achètent majoritairement en local, l'utilisation des directions achats quand elles existent est limitée au strict minimum. Bref, urgent de repenser le rôle & missions des achats avant , pendant & après les réalisations de programmes. 

En synthèse, l'état n'a plus d'argent ,et comme l'indique Benoist Apparu , patron d'EMERIGE dans une récente intervention, ce dernier va devoir passer de "Etat subventionneur" à "Etat investisseur". Il convient donc que la profession se réforme vite en comptant sur ses propres ressources. 

"Ask not what your country can do for you – ask what you can do for your country" - JFK